APP:极简品类为核数字化驱动，名创优品：品牌升级+轻资产模式空间广_FIL

1生活家居+IP好物零售龙头，轻资产模式+内容产品变现能力驱动增长

1.1公司简介：主营创意生活家居产品，旗下有名创优品和Toptoy两大品牌

1.1.1名创优品是一家生活家居零售公司，主要销售生活家居产品以及潮流玩具

名创优品是全球领先的生活家居零售公司，以自有品牌“名创优品”打造创意生活家居产品。名创优品于2013年在广州开设第一家门店，创始人是叶国富。

自创始以来，公司已经成功孵化了两个品牌，分别是名创优品和TOPTOY。

公司已将旗舰品牌“名创优品”打造为全球认可的零售品牌，以高颜值、高品质及高性价比为核心，为消费者提供超过7600核心SKU的广泛产品组合。

名创优品产品涵盖11个主要品类，包括生活家居、小型电子产品、纺织品、包袋配饰、美妆工具、玩具、彩妆、个人护理、零食、香水、文具和礼品。

公司主要营收来源为生活家居及潮流玩具产品销售。

公司通过轻资产模式快速扩张，大量开设合伙人门店和代理门店，通过一定的分成协议从门店开设与产品销售中获益。从FY2022的数据来看，公司90%左右的营收来自于生活家居及潮流玩具产品销售。

1.1.2TOPToy是公司的第二品牌，聚焦潮玩赛道

名创优品以toptoy切入潮玩细分类目。Toptoy的主要商业模式是通过潮流玩具形式将IP内容变现，IP内容可以是自有的也可以是第三方的。尽管名创优品在创立toptoy之前就已经在进行多种模式的IP变现，但之前并未将潮玩这个类目独立出来，2020年12月潮玩第一股泡泡玛特上市，名创优品同月推出了toptoy品牌切入潮玩赛道。

Toptoy具备优质的IP供给，聚焦以潮玩形式变现。Toptoy和名创优品品牌的主要差别并不是内容供给，而是产品形式。Toptoy通过盲盒、积木、手办、拼装模型、玩偶、雕塑、一番赏等潮玩形式将IP变现，这些产品的“玩”的属性更重，而名创优品品牌下，产品形式更多是家居生活好物。截至2022年6月30日，toptoy推出了约3800个SKU。

1.2历史复盘：从国内到国外，持续扩张的IP好物集合店

2013-2015：品牌初创，国内持续扩张。2013年，品牌创始人叶国富携家人前往日本旅行时，发现当地有很多生活用品专营店，这类店铺销售的日用生活百货不仅质量好、设计美观，价格还很实惠，而且绝大多数都是“中国制造”。叶国富因此获得商业灵感，出于对零售的热爱及行业发展潜力的认可，在中国广州创办“以IP设计为特色的生活好物集合店”——名创优品。2013-2015年，名创优品在国内持续扩张，2015年门店总数量达到1000家。

2015-2017：开始全球扩张。2015年，名创优品启动全球化战略正式进军海外市场。2016年与韩国、澳大利亚、美国、土耳其等多个国家达成合作。

2018至今：多渠道发展，持续与各大IP与品牌合作。公司打通线上和线下的新零售渠道，不断与各大IP与品牌合作，如漫威、芝麻街、故宫。

1.3股权结构：股权集中，叶国富夫妇为实际控制人

叶国富与杨云云夫妇为公司实际控制人，持股比例与投票权均为62.33%。在全球发售完成及不同投票权架构解除后，叶国富与杨云云通过MiniInvestmentLimited、YGFMCLimited、YYYMCLimited及YYYDevelopmentLimited，拥有公司已发行股份总数约62.33%的权益，并有权在股东大会上行使已发行股份的约62.33%的投票权。

2行业：预计22年中国自有品牌综合零售市场+潮玩市场规模超1500亿，名创优品为自有品牌综合零售龙头

名创优品主要涉及两大市场：生活家居产品市场和潮玩市场。在生活家居市场下，公司主要品牌为名创优品；在潮玩市场下，公司主要品牌为名创优品和toptoy。

2.1自有品牌综合零售市场持续增长，名创优品为行业最大龙头

生活家居产品一般指各种消费性家居用品。例如个人护理产品、包包和配饰、小型电子产品、数码配件、文具、零食、日常用品、纺织品和玩具等。参照弗若斯特沙利文提供的上述产品范围，基本包含了日常家居生活中所用到的大部分小件产品。

生活家居产品市场规模超过4万亿。根据弗若斯特沙利文报告，按GMV计，中国生活家居产品市场的规模由2017年的人民币3.1万亿元增至2021年的人民币4.2万亿元，年复合增长率为7.8%，为所有零售分部中增长最快的市场之一。

根据弗若斯特沙利文的分类，生活家居产品市场可按零售商类型细分，其中，自有品牌综合零售，一般指零售商分销各类生活家居产品，其总GMV有超过50%来源于自有品牌生活家居产品。

我们认为，三类渠道实际上是在做不同的生意：自有品牌综合零售做的是全链路的生意，上游品牌、中游分销、下游零售都涉及，可以获得产品、渠道的品牌溢价，也可以获得渠道效率优化的价值。专卖零售做渠道生意涉及的是某一个品类，重点在于通过经营具体品类获得渠道心智溢价，通过效率提升扩大市场占有率。商超集合零售做的是纯渠道生意，赚取上下游价差，主要提升点在于提升效率，竞争更为激烈。

2.1.1市场规模：全球自有品牌综合零售市场规模超过3000亿人民币，新兴市场快速增长

中国自有品牌综合零售市场规模近千亿，未来有望以14.2%的CAGR快速增长。根据弗若斯特沙利文报告，按GMV计，中国自有品牌综合零售市场的规模由2017年的人民币715亿元增至2021年的人民币951亿元，年复合增长率为7.4%，且预计2022年至2026年期间将以14.2%的年复合增长率进一步增加，超过整体生活家居行业增速。

2022年全球自有品牌综合零售市场规模预期超过500亿美元，未来有望以超过10%的CAGR持续增长。按GMV计，全球自有品牌综合零售市场的规模由2017年的414亿美元增至2021年的419亿美元，年复合增长率为0.3%，且预计2022年至2026年期间将以12.6%的加速年复合增长率持续增长。

新兴市场国家市场规模增速更快。发达国家的消费者对于优质生活家居产品具有稳定的需求，而且品牌已经成为消费者选择产品的关键因素，而新兴市场国家中，零售市场正逐步从传统零售模式发展为以电商赋能的现代零售模式，消费结构升级、线下和线上渠道整合及购物体验提升，将推动新兴市场国家自有品牌综合零售市场的增长。

2.1.2竞争格局：名创优品在国内外生活家居产品市场均为龙头

中国自有品牌综合零售市场竞争激烈，格局分散，名创优品为龙头。行业内的参与者超过1000家，以2021年的GMV计算，前五大参与者的总市场份额约为18.6%，名创优品的市场份额为11.4%，排名第一。

全球自有品牌综合零售市场较中国市场更为分散，名创优品是最大龙头。按2021年的GMV计，前五大参与者的总市场份额约为20.3%。

名创优品在全球自有品牌综合零售业务的GMV约为人民币180亿元，占全球自有品牌综合零售市场的市场份额的6.7%，排名第一。

2.2潮玩行业：市场规模量级为400亿，预计未来综合增速为24%，泡泡玛特为领先者

潮流玩具指注入具有独特设计和美感的潮流文化内容或以电影、动画、卡通或游戏角色为特色的授权内容的玩具，品种繁多，包括盲盒、艺术玩具、手办、玩偶、组装玩具和拼搭套装等。

2.2.1市场规模：2021年潮玩市场规模345亿元，预计未来增速24%

中国2021年潮流玩具市场规模为345亿元，预期未来综合增速为24%。

潮玩行业出现于20世纪70年代，于2010年左右进入中国，伴随着中国居民消费力的快速提高和消费意识的转变，中国潮玩行业得到了快速的发展。

中国的潮流玩具市场在过去五年发展迅速。按GMV计，中国潮流玩具市场规模由2017年的人民币108亿元增至2021年的人民币345亿元，年复合增长率为33.7%，且预计2022年至2026年将以24.0%的年复合增长率增长。

活跃、多样化和不断壮大的粉丝群体驱动行业不断增长。

中国潮流玩具行业快速增长的主要驱动力是其大部分来自Z世代和千禧一代年龄段的热诚、活跃和多样化的粉丝群体。

该等粉丝不断寻找方法来表达其对自己喜爱的潮流文化内容的喜爱并与之互动。

创新产品、类别和潮流文化特征的持续扩张有助于拓展不同年龄段和性别的粉丝群体。随着时间的推移，由于对潮流文化内容的持续接触和讨论，许多偶尔购买潮流玩具的消费者已成为频繁复购者。

为更好地满足粉丝对通过潮流玩具产品参与更多潮流文化内容的需求，潮流玩具行业参与者近年来组织了潮流玩具贸易展和展览等线下活动，且随着人气的不断提高，预计未来将出现更多潮流玩具活动和展览。

2.2.2竞争格局：泡泡玛特为领先者，市场集中度低

中国潮流玩具市场处于行业生命周期的成长期，市场份额集中度较低。2021年，名创优品在中国潮流玩具业务的GMV为人民币3.74亿元，占中国潮流玩具市场的市场份额的1.1%，按GMV计在中国潮流玩具市场参与者中排名第七。

3竞争优势：以极简品类为内核，依靠数字化全链路能力推动渠道、产品、品牌形成优势联动

名创优品的增长逻辑更多来自公司自身。

如第二章所述，名创优品所处的是一个极大的行业中的一个细分类目，公司在这个细分赛道中占据10%以上的市场份额。

对于自有品牌家居生活零售市场，它的品类和其他渠道如商超的品类交错融合，难以完全错位竞争。

所以我们认为，对于旗舰品牌名创优品，逻辑上应当更加关注公司的自身alpha能力，而较少地关注其所归属的大赛道成长给公司带来的成长。

3.1品类选择：低壁垒低集中度+覆盖人群广+弱购买决策需求

3.1.1品类对比：针对名创优品的品类逐一探讨具有必要性

虽然说零售需要供应链、渠道、运营等多维度的支持，但是最终消费者购买的仍然是产品，我们认为，对名创优品产品品类的细分探讨是研究公司的核心。本章将主要探讨目前门店能力上和名创优品更加接近的两个渠道，这两个渠道中，KKV并不属于自有品牌家居生活零售赛道，因为KKV销售的大多不是自有品牌，而无印良品销售的全部都是自有品牌。

这两个品牌简介如下：

无印良品是一个日本杂货品牌，在日文中意为无品牌标志的好产品。产品类别以日常用品为主。产品注重纯朴、简洁、环保、以人为本等理念，在包装与产品设计上皆无品牌标志。

KKV作为综合性的生活方式潮流零售品牌，KKV在超300至3500平方的标志性超大空间里，集合了品质日用、精美食品、进口酒类、匠心文具、3C小家电等14种关于精致生活方式的主题。

作为横跨多个产品类目的公司，名创优品的品类具备特色，本节进行了详细对比。

本小节先整理类目进行对比，后三节详细说明。本文的对比分析以手机定位在上海静安核心区后，各家O2O小程序内显示的目前可销售/可快递送达的无印良品、名创优品、KKV商品选项作为样本。

我们认为，上海作为我国经济发达的一线城市，在此城市可通过O2O渠道/快递渠道购买的商品通常具备一定的标杆性，在较高的经济水平支持下，商品品类丰富度也相对高且全面，贴近具体渠道的真实情况。

具体对比如下图：

3.1.2品类为小件基础款，尽可能提升转化率

名创优品选品全部是小件，这一点类似KKV。

从产品列表来看，名创优品的选品不会涉及到大件物品，列表中根据日常经验，最大体积的产品也只是桌面灯具、收纳筐、折伞等产品，体积明显偏小。而在KKV的产品列表中，也可以发现类似规律，产品的体积明显都是比较小的。无印良品则有较多的大件家具类产品，也包括各类床上用品、厨具、服装、家用电器等。

产品体积小有利于货架摆放、降低购买决策需求，提升转化率。小件的产品可以摆在货架上，而无印良品的大件商品需要更多的摆放面积，这会造成门店面积较大。

而我们认为，小件的商品需要的购买决策更弱，大件的家用商品，需要消费者承担更多的决策时间和决策风险，因此，小件商品的转化率更高。

名创优品的商品更偏向基础款，这同时区别于无印良品和KKV。

参照上图，从大类目上看，很明显会发现，名创优品涉及的二级类目更少，名创优品的大类目选择体现了基础款的特性，例如做零食而不做泡面类主食、做小件内裤袜子配饰而不做上衣裤子、做清洁基础工具而不做护理类产品，名创优品在大类目下的取舍也体现了尽可能减少消费决策的原则。

3.1.3品类极简，覆盖更广的人群，尽可能扩大用户基数

新消费品牌下沉中会遇到品类选择的问题。新消费品牌的门店一般都是从一线城市开始做，在扩张时不可避免会面临下沉的问题，下沉的过程中，不仅仅是价格会遇到挑战，而且品类也会遇到挑战。

在一线城市，消费水平高，公司可以提供尽可能精细化的产品，在高线城市强消费能力的支持下，门店也有很高概率可以跑通，但是若以品类细化作为方法论之一，那么在下沉的过程中会面临品类与门店的调性之间的取舍。

名创优品的品类选择在类目内做到了极简，天然降低下沉市场遇到的障碍。以纸巾为例对比KKV和名创优品，KKV会提供非常多的细分类目，功能定位极为细分，而名创优品只会提供简单的几类基本款。

以收纳为例对比无印良品和名创优品，无印良品会提供收纳柜、钢制挂钩、置物架、各类木柜套装及组合、收纳盒、框子、袋子等多种细分场景的收纳产品，而名创优品的收纳筐SKU明显非常少，没有用过多的品类去铺满消费者的选项。

我们认为品类的简繁与否决定了公司未来的拓展空间。

向下沉市场拓展需要做价格、品类的减法，而向高线高价格带拓展需要做价格、产品的加法，减法要比加法更困难。

从定位上看，做减法需要在品类价格和品牌定位之间做权衡取舍，而做加法需要的是增加高客单价产品，并且进行一定的品牌升级。

从组织架构上看，我们认为，在做减法的过程中，公司内部的利益分配也需要一定的管理能力去均衡，而做加法过程中，新蛋糕有利于大部分群体，受到的阻力会较小。

3.1.4品类位于低壁垒低集中度赛道，尽可能降低切入成本

以自有品牌切入生活家居零售，避开具备一定壁垒和品牌的赛道。名创优品的产品主要都是自有品牌，以自身“名创”优品的品牌为产品赋能，具体对比体现在以下几个方面：

名创优品选择的品类具有非常明显的低壁垒低集中度特征。从名创优品的单品列表可以看出，名创优品的每一个单品或类目几乎都无法找到代表性的上市公司，搜索可以发现，名创优品的单品所处集中度一般极低，由于缺乏对应类目的上市公司，鲜有咨询机构针对性进行统计。而在无印良品和KKV的类目名称下，针对品类或者单品关键词进行搜索，均能找到一些大单品属于上市公司业务，或者能明确找到市场集中度。

无印良品和KKV的品类会包含部分具备一定产品或品牌壁垒的商品。

从生活家居零售整体的商品类目来看，壁垒均不强，都是轻工业级别的商品，区别主要是中等壁垒和低壁垒的差别，我们认为，无印良品和KKV包含了更多的中壁垒商品，这些商品有两类：一是本身产品力上能够做出一些差异化的，例如护肤、抗皱、酒水饮料、咖啡、面霜、防晒；另一类是由于行业历史，存在一些较强知名度的品牌，如方便食品中的康师傅、剃须刀中的吉列、洗衣液中的蓝月亮、碳酸饮料中的可口可乐、酒类产品的外国洋酒品牌、护肤抗皱面霜防晒类目下的化妆品大牌。

名创选的大部分产品由于品类特性，单品本身很难通过差异化的产品力或者品牌力构建壁垒。

名创优品选的产品是相对最难构建起差异化产品力或品牌力的，如下图所示，我们认为，至少在标红的类目下，是存在一定差异化产品力构建空间的，或者至少已经存在一个较为知名的品牌。

而名创优品选的产品品类由于产品自身的特性，在产品本身很难构建起产品力差异，历史上也基本不存在较强品牌，基本不需要直接和大品牌进行竞争。

3.2数字化为核心：高效的数字技术赋能上中下游，数字化选品尤为重要

名创优品的“人”“货”“场”经过了全面的数字化改造。新零售的冲击下，不仅仅是将线下的销售搬到线上，那些没有经过数字化改造、单纯依赖“人治”的企业非常容易被淘汰。尽管名创优品是一家在线下快速扩张的企业，其在“人”“货”“场”领域内均进行了全面的数字化尝试。

名创优品的数字化核心是来自SAP的ERP系统。SAP是全球领先的业务流程管理软件供应商之一，致力于开发先进的解决方案，帮助企业高效处理整个企业范围内的数据，实现无缝的信息流，ERP是“企业资源规划”的简称。

ERP软件涵盖所有核心业务领域，如采购、生产、物料管理、销售、市场营销、财务和人力资源，而SAP是最早开发标准的企业解决方案软件的公司之一。

在港股招股说明书中，公司计划将5%的所得款项净额用于升级核心技术平台，来提高运营效率，包括对技术和技术系统进行购买或取得授权。

名创优品的数字化能力全面覆盖了设计、生产、供应链、运营、营销、售后的各个环节。如下图所展示的，名创优品的数字化技术在产品设计阶段就开始为产品经理提供信息支持，在生产、库存、质量控制等供应链领域做到了全数字化，而公司的数字化系统还可以赋能门店运营管理以及消费者营销，实现全流程的数字化。

我们认为，名创优品的数字核心在于以数字化技术对“人”的把控，即选品和上新的把控，具体在产品力部分予以介绍。

3.3渠道：国内外分别主要采用合伙人和代理商模式线下扩张，线上全渠道成为新的增量

名创优品门店持续扩张。公司在国内外都有大量名创优品门店，即使在疫情期间，公司也在持续快速扩张。截至FY2022，公司共有5199家名创优品店铺，97家toptoy店铺，下图中展示了公司国内外名创优品店铺的拆分。

3.3.1国内门店：以名创合伙人轻资产模式快速扩张

国内绝大部分名创优品门店都采用名创合伙人的模式。截至2022年6月30日，中国3226家名创优品门店中，有3195家是名创合伙人门店，17家代理门店，直营门店仅占14家，名创合伙人门店占比超过99%。

名创合伙人模式是一种混合门店运营模式，结合了加盟店模式和自营连锁店模式的优势。

在这种模式下，公司以门店管理和咨询服务的形式向名创合伙人提供运营指导，以轻资产方式运营。据招股说明书，中国国内的名创合伙人一般在12-15个月内收回投资。

名创合伙人承担开店投入，名创优品公司提供管理咨询服务。在名创合伙人模式下，名创合伙人会承担所有的开店费用投入，而名创优品公司主要以管理咨询的形式输出管理经验、品牌、招聘、门店设计等方面的经验，双方共同进行收入分成。

概括而言，一个加盟商只需找好铺位、准备开店的资本支出，再和名创优品签订协议即可，后续的管理全部由名创优品负责，加盟商相当于“财务投资商”。

名创优品的合伙人模式为公司快速扩张提供了基础。

快速扩张线下店，需要两个要素，一是能够有足够的资金，二是需要有良好的当地人脉关系，能获得具有良好地段的店铺。

名创优品的合伙人模式下，前期开店资金全部由合伙人承担，名创优品不仅仅不需要对开店进行资本开支，还可以获得商标授权费回款和货品保证金作为流动性补充。

其次，依赖名创合伙人在当地的人脉关系，名创优品可以更容易地拿到优质位置的店铺，而那些具备优质店铺资源的名创合伙人也得到了一个良好的变现途径。

Toptoy门店也主要采用名创合伙人模式，截至2022年6月30日，公司共有97家toptoy门店，其中90家为名创合伙人模式。

3.3.2海外门店：以代理商为主要门店模式进行快速拓展

海外主要的门店模式是代理人模式，合伙人、直营店模式为辅。

公司在拓展全球网络的同时，根据市场的增长潜力、当地法规以及其他因素，因地制宜采用了一系列灵活的门店运营模式。截至2022年6月30日，名创优品在海外共有1632家代理门店，占比为82.7%，有直营店133家，名创合伙人门店208家。

在代理模式下，名创优品对代理商的运营参与程度较小，具体体现为不提供管理和咨询服务，且代理商以买断的形式进货，在代理商模式下，名创优品会和代理商约定一定的绩效目标，代理商通常需要按协议在约定的时间内在许可地区内部开设一定数量的名创优品门店。

以自营店铺进入潜在大市场，吸引合伙人和代理商加入。

在北美、印度等人口众多，市场潜力巨大的市场，名创优品通常以自行开设和运营店铺的形式进入市场，作为该地区的试点门店，通过这种方式，可以更有效、更直接地获得当地消费者的洞察和运营诀窍，这也可以作为一个标杆吸引当地的合作伙伴，他们可以以合伙人模式或者代理模式加入名创优品，快速扩大公司的销售网络。

3.3.3线上渠道：O2O和电商结合，形成全链路销售

公司在线上渠道的销售同时涉及电商和O2O。电商方面，公司采用淘宝、京东等传统电商平台进行销售，而在O2O方S面，公司使用美团、饿了么等第三方平台，结合微信小程序进行全链路的销售。

3.3.4丰富的渠道网络降低滞销可能性，保证存货在健康的水平

名创优品具备数字化的产品调配能力，结合其密集的门店网络可有效控制滞销库存。通过数字化的中台核心以及密集的门店网络，凭借各区域不同的消费倾向和偏好，名创优品可以大大降低其存货风险，从2020年至今，名创优品的存货周转天数整体有明显下降趋势。

3.4产品：数字化驱动高效供应链，以平价定位做出高内容变现可能性

3.4.1供应链：规模化+以分散而高效的数字化供应链灵活供应所需产品

名创优品的上游供应商分散。截至2022年6月30日，名创优品向超过1100个供应商采购产品。在FY2019-FY2021年，公司五大供应商的采购成本分别占同期采购金额的11.2%/9.9%/9.7%，最大供应商占同期采购总额的2.9%/3.2%/2.1%，据FY2022年报，采购总额中五大供应商占比小于30%。分散的供应商意味着公司有较强的话语权，不会因为某一个供应商的变动而受到影响。

名创优品规模化的门店带来采购低成本优势。目前名创优品成功进入全球超105个国家和地区，在全球范围内拥有超5400家门店，而作为和名创优品比较类似的渠道KKV及无印良品，门店数量远不及名创优品。在规模化的终端分销渠道支持下，名创优品会具有更低采购成本的优势。

数字化供应链驱动高效供应商管理。公司利用供应链管理系统来保持与供应商的密切合作，并将其深度整合至公司的产品开发和存货管理流程。

公司的供应链管理系统使公司能够规划、管理、监控及协调供应链流程的各个环节，完善存货管理及缩短订货和再订货交付周期。例如，该系统的销售规划和采购模块基于实时存货水平和门店销售预测自动生成规模适合供应商的订货和再订货，简化了订货和再订货流程。

此外，该系统的自动补货模块管理门店补货流程，并计算各门店滞销SKU所需进行的及时调整，以在降低存货风险的同时优化整个网络的商品组合。数字化驱动快速上新，捕捉动态需求用数字化技术捕捉消费趋势。

公司拥有的产品生命周期管理系统，可以让一线工作人员直接提供丰富的消费者信息和最新理念，为产品的成功设计奠定基础，同时用用户的信息驱动供应商的制造，将传统的制造过程转变为消费者驱动的过程。

公司采用“711”理念，快速上新。公司有一只优秀的专业内部设计团队，同时和第三方设计团队合作，在产品经理、设计师、供应商的共同努力下，公司实现了动态的产品开发，每7天推出约100个名创优品SKU，每个月约推出550个新SKU。

3.4.2名创优品以亲民价位提供高颜值、高品质、高性价比的产品

在家居生活多个类目下提供优质产品。公司产品包括：生活家居、小型电子产品、纺织品、包袋配饰、美妆工具、玩具、彩妆、个人护理、零食、香水、文具和礼品。从淘宝app内部2023年3月的搜索数据看，名创优品的线上在售产品总数超过6w个，据同期官网数据，名创优品拥有50000个产品类型。

高颜值是名创优品产品的核心之一，抓住人们对“美”的需求。从产品图中可以发现，名创优品的产品图普遍以各种淡彩色为背景，而产品本身也充分利用色彩语言，结合自身的造型，呈现出一种高颜值的特征，我们认为，这种产品特征抓住了人对“美”的需求，“美”的产品可以让人们感受到心情舒缓，也可以满足人们的审美需求，这种产品定位同时抓住了人的底层需求和高层次需求，具备广泛且持久的人群基础。

打造高性价比产品，定价偏向大众。据我们在淘宝app中获取的数据，名创优品的产品密集集中在50元以下价位段，定位非常大众化。下图的绘制方法为：30元以下用2元一个价位段取平均值，30元-60元用5元一个价位段取平均值，60元以上以10元一个价位端取平均值。平均值的计算方法为该价位段内的产品数量/价位段长度。

从历史上来看，“低价”曾经是名创优品最重要的一个标签，目前也是名创优品的一大特色。创业初期，名创优品以“十元店”的标签起家快速扩张，如今部分产品已经进行了价格上探，但是仍然在一个绝对的价格低位。

3.4.3文化跨界变现能力强，高性价比产品矩阵赋能内容消费

名创优品的文化创作变现延展能力特别强。从名创优品的历史外部合作领域来看，其涉猎的范围特别广，包含体育、运动、国潮、传统文化、海外文化、影视剧IP、儿童节目等多个跨领域、跨国别、跨年龄、跨次元的文化底层，以这些文化底层为基石，名创优品得以进行内容文化创作并且在产品中进行变现。

从内容上看，名创优品已经形成成熟的文化创作、宣传与变现能力。从历史上看，名创优品通过自身搞笑的供应链、低价高颜值的产品体系，配合遍布海内外的销售渠道，已经形成了成熟稳定的文化产品生产与变现方法论，一个IP、一种文化、一种销售模式都是有尽头和上限的，而名创优品在历次文化商品变现过程中展现出的定位、设计、生产、营销能力，可以保证公司具有长期持久的生命力和增长潜力。

从形式上看，名创优品涉及类目更适合作为内容载体。名创优品的多种基础款品类丰富度和表现能力高于单一的盲盒或潮玩类目。公司的各类基础款产品能有效地和各种内容或者IP结合，形成独特的产品。

从价格上看，更优惠的价格可以触及更多人群并形成自发传播。名创优品平均约36.5元的客单价，平均12.1元的SKU销售价格，可以尽可能地触达更广泛的人群，而广大的人群基础可以形成更多的传播。相对于其他家居生活品牌轻易上百的客单价，名创优品以最实惠的价格触及了最广大的消费群体。

3.5具备强渠道品牌效应，逐步以IP内容+新品类为路径转向产品品牌

3.5.1门店设计和社媒传播构建品牌力，以渠道品牌赋能低产品壁垒门类

名创优品具有统一的门店设计风格。公司的门店是采用统一安排装修+独特的风格设计，即使在加盟快速扩张的过程中，也始终保持了一致的门店品牌。

以渠道品牌赋能较难做出产品力差距的产品。前文品类部分提到，名创优品所选择的品类内部大部分很难通过技术做出源自产品力的差异，名创优品一方面用IP内容为这些SKU赋能，一方面用渠道品牌的形式，为整体的产品矩阵赋能，“名创优品“已经成为了一个广泛接受的品牌。

社媒传播带来用户的持续关注。在自有品牌的基础上，社媒传播结合IP、各式内容构建“名创优品“的品牌力基石。名创优品在小红书上的笔记数量和粉丝数量遥遥领先，而且已经形成了用户自发传播的良性循环。

3.5.2品牌战略升级：逐步以IP内容+新品类为路径转向产品品牌，毛利率有望提升

2023年2月24日，名创优品在广州召开了“中国名创·点亮全球”全球品牌战略升级发布会。发布会上提到了三个升级方向：1、从渠道品牌升级为产品品牌2、从零售公司升级为内容公司3、将消费升级为热爱，从顾客升级为用户。

结合前文的公司竞争优势，我们如何看待名创优品的品牌战略升级？此处需要重复一下《竞争优势》作者波特提到的竞争三战略：

成本领先战略:是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低的成本。举例而言，我们认为这个战略可以代表一些专注效率的销售非自有品牌的渠道公司，其主要模式是降本增效。

差异化战略：是将公司提供的产品差异化或服务差异化，形成一些在全产业范围具有独特的东西。我们认为这将是名创优品的主要战略方向。

集中化战略：集中化战略即集聚战略，是指把经营层战略的重点放在一个特定的目标市场上，为特定的地区或特定的购买者提供特殊的产品和服务。举例而言，我们认为这类战略适用于一些仅在高线城市销售自有品牌的渠道公司。

我们认为，IP内容为基础的差异化将是名创优品主要品牌升级逻辑，同时并不完全排斥产品差异化。毫无疑问，名创优品已经做到了低价，做到了成本领先，而其希望成为一个高度全球化的新消费品牌，整体品牌战略上和集中化战略适配度也不是特别高。那么，差异化将是主要路径，而差异化可以有两个方面1、产品力差异化。2、内容差异化。

从品牌战略发布会来看，以IP为代表的内容差异化将是主要的，但是并不代表产品差异化不是努力的方向之一，公司的目前第一战略品类为香薰，这是一个兼具内容潜质和产品差异化潜质的较新品类，名创优品并没有完全放弃去做产品力差异化，但优先级或许并不高。

我们认为，名创优品品牌升级更直白的表述或许是这样：名创优品将努力在产品较低价的基础上，做出差异化，路径主要为加强IP为代表的内容附加值，而目的是为了激发消费者的热爱，最终实现毛利率和净利润的提升。

4盈利预测与估值模型

4.1公司未来增长点

1、国内门店加密仍然具备空间，是目前提供目前营收、利润增量的主要增长点。

2、IP引入、内容发展、品类迭代有助于持续稳步提升国内利润率。

3、海外门店持续扩张，规模化后形成当地的成熟化运营体系，有助于提升海外盈利能力，实现盈亏平衡乃至提供利润。

4、数字化运营能力的持续迭代，将强化中台能力，降低费用率。

4.2关键假设与未来展望

MINISO中国门店：中国门店拓张仍然是营收贡献的主力，考虑到疫情后的需求释放，预计FY2023年以及FY2024的前半年会有较多开店，而FY2025在整体宏观经济增速放缓的背景下，预计开店略低于FY2024，预计FY2023-FY2025分别开店280/300/290家门店。

MINISO国外门店：海外门店密度低开店空间大，预计加速开店，FY2023-FY2025预计开店210/320/330家。

TOPTOY门店：潮玩赛道渗透空间较大，预计FY2023-FY2025开店23/30/40家。

毛利率：23年疫情放开后有望提升国内线下店效，同时预计23年2月24日的品牌升级将在FY2023的后半年快速提升国内毛利率，而海外随着开店规模不断增长，将有望改善盈利能力，驱动毛利率上行。以上两个因素会驱动整体毛利率上行，预计FY2023-FY2025毛利率37%/38%/39%。

平均单店收入：国内门店具备一定密度，整体运营成熟，预计在疫情放开后，FY2023-FY2025单店收入增长3%/3%/2%；海外市场随着费用投入加大，门店品牌接受度提升，在23年Q1的季报中已经体现了高增长，预计FY2023-FY2025单店收入增长15%/10%/8%。

4.3财务模型摘要及总结

按照以上的关键假设，财务模型摘要如下：

总结：名创优品的极简品类赋予了公司更为强的增长势能，公司以数字化赋能全流程，以高效的品类迭代来持续吸引终端消费者，其轻资产模式结合自身的品类能力、数字化能力后，有望继续在国内进行门店加密，实现较快速扩张。

而在品牌升级的带动下，公司以一个低价品牌的姿态逐渐向上探索更多的内容附加值可能性，持续提高公司的盈利能力。

综合考虑公司现状，预计公司FY2023/FY2024归母净利润16.23/20.29亿元，对应25x/20xPE，给与公司FY2023年33倍PE估值，对应目标市值586亿港币，目标价46元港币。

5风险提示

5.1国内市场拓店不及预期

国内门店拓展是公司目前阶段营收和利润增长的主要来源，若是国内门店拓展进度由于公司内部或者外部因素导致低于预期甚至产生大量关店，则会带来股价层面的风险。

5.2毛利率提升不及预期

毛利率提升是公司利润增长的驱动力，拆分来看，公司的毛利率提升主要由国内品牌升级驱动以及海外规模化降低成本驱动，若是毛利率提升不及预期，则公司后续利润增长可能受到压力。

5.3品牌升级推新不及预期

品牌升级与推新不及预期会影响国内的毛利率提升，若是后续公司品牌升级不及预期，则公司的利润增长可能受到压力。

5.4海外多国市场增长不及预期

公司在海外有大量门店，而且在迅速扩张过程中。在不同国家和地区经营时，会面临汇率、地缘、文化等多种因素的影响，若是在海外多国市场拓展不及预期，则公司未来的增长空间也会受到一定的压力。

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