CRM:RFM模型在客户运营中的落地使用_CEL

RFM模型不是一种时尚的营销噱头，而是经过数十年学术研究和产业实践证实有效的客户细分营销模型。参考阅读：深入了解和使用RFM评分找到最佳客户

不少想开展RFM分析的商家，还对方法理论不了解，也没有合适的简单易用的工具，导致无法落地。

一、运营目标

从实践操作出发，首先要分解运营目标。

总营收=客户数*单客价值

确定运营目标后，相应的不同的运营目标，运营逻辑也会不同。

1、提高单客价值：让“一个人产出的更多”，挖掘单客价值。

尽可能延长客户生命周期和消费金额，在RFM分析时，重点考虑M和R。

将F和M合二为一，因为两者都与客户购买的数量有关。比如，一个买了12次年卡每次耗卡1000元(未升单)，另一个花12000买了一次热玛吉，在这两种情况下，客户花费了同样的金额，单客货币价值同样重要。

2、增加客户人数：让“更多的人到诊”，扩大客户基数和消费频次。

使尽可能多的客户尽可能多次进店消费。在RFM分析时，重点考虑F和R。

举例,购买了脱毛年卡后未升单但上门频次高，该顾客是否有价值？RFM模型中，属于低价值高活跃用户，虽然消费低，但是高活跃，且群体大，消费潜力高。

二、分析规则

1、时间范围

12个月内来消费过算近期有消费，即核算当天算起，1年内。

2、用户范围

24个月有消费的客户。如，24个月内有消费，但最近1个月没有消费的，为已流失客户。

消费金额小于30万的客户。金额特别高的消费顾客也建议排除在外，如大部分顾客年均消费在2万元左右，突然冒出来一个年消费500万的，不计入整体计算。

3、参数调整

在分析过程中，需要针对本机构的客户群的特性，调整R、F、M的打分阈值，以便获得更适合本机构实际的客户分层，使营销活动更精准。

三、分析方法

方法1：简单的固定范围

最近一次消费R：距离越近价值越大，

大于50天的打1分，

40-50天的打2分，

35-40天打2分，

30-35天打4分，

30天以内打5分。

消费频率：均为5分，消费频率，价值越大

消费金额：消费金额越高，也就是M值越大，用户价值越高，

低于1000元的打1分，

1000-1500元的打2分，

1500-2000元的打3分，

2000元-2500元的打4分，

2500元以上的打5分。

方法2：五分位数-根据可用值制作五个相等的部分

分析客户数据，给R、F和M值打1-5分。五分位数是推荐的、使用最多的的RFM评分计算方法。根据可用值制作五个相等的部分，即分成5等份。

如制作五个相等的百分位数范围，则百分位数分数18将落在0-20范围内，这将是第一个五分位数。百分位数81将落在80-100范围内，因此是第5个五分位数。

四、客户分组

场景1：简单RFM分组

重要价值顾客：RFM都很大，机构80%业绩创造者，塔尖存在，需超VIP维护

重要发展顾客：消费频率低，通过产品策略/其他提升消费频率

重要挽留顾客：顾客到院不及时，做好满意度回访，目标保持复购节奏

重要保持顾客：最近消费时间距离现在较远、消费频率低，但消费金额高。这种用户，即将流失，要主动联系用户，调查清楚哪里出了问题，并想办法挽回。

场景2：综合RFM评分

对每个客户的R、F、M值打分，然后得到综合评分，最高555分，最低111分，总共可以得到125个客户分组。

场景3：单客户价值

因为主要分析单客户价值，将F和M合二为一，只考虑R和M。

选择颜色，我们的RFM图形表示将更易于共享和理解。

例如，在10000个客户中，你可能只有120个“冠军”客户，而你的“面临风险的客户”数量可能是1370个。

场景4、客户生命周期

不考虑M，只考虑F和R。目的是尽可能延长客户生命周期，并提高到店频次。

五、二八法则

根据二八法则，RFM都很大的重要价值顾客，创造了机构80%业绩，不妨拿自己企业的数据验证一下，并捞出名单，打上VVIP的标记，重点维护。

六、运营策略

七、CRM系统支持

为了实现以上的RFM分析的内容，需要CRM系统支持，当前还很少有CRM系统在功能性和易用性上能满足商家要求。当然，万能的CRM主管靠万能的EXCEL也能做好RFM分析。

CRM系统要支持RFM分析，需要实现这些功能：

1、设置分析方法：

1）固定范围法。需要能够分别设置R、F、M的1-5分对应的取值。

2）5分位数法。

2、产出分组名单

1）简单RFM分组：产出8个分组的名单

2）综合RFM评分分组：产出全部125个分组的名单

3）单客户价值分组：产出11个分组的名单

3）客户生命周期分组：产出6个分组的名单

3、客户画像

展示分组的客户画像，包括：

1）人口统计学

2）消费心理学

3）社会经济学

4）地理`位置

5）区域人口统计特征

6）行为

4、分组运营

有了细分客户群，就可以针对每个客户分群进行精准、个性化营销，使ROI最大化。

1）选择目标人群

2）选择营销内容，如优惠券、参与活动、特定3内容等

3）统计活动推送的打开率、参与率、转化率，以及目标人群里客户状态的变化。

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