APP:立足中公，看职业教育_lbank怎么提现

导语

职业教育是多数K12大班课玩家转型的方向，动作快的高途已经布局实用英语、日语、会计、公务员、教师、事业单位、金融、管理、医疗考试、财商、考研、四六级和雅思等主要细分赛道；好未来则成立轻舟大学生，覆盖考研、语培、留学三块领域；作业帮除了占住传统细分赛道以外，还布局了配音主持。

面对K12大班课玩家突如其来的转型，华图考研核心名师王晓维认为，“职业教育是教育的剩余领地，K12的涌入是意料之中。它们的涌入有助于终生学习机制的养成，推动职业教育弥补高等教育当下存在的不足。”

一、职业教育市场规模有多大？

行业里已经有一个共识，即K12线上线下培训市场规模在5000亿人民币左右。但在“双减”政策下还剩多少、会不会腰斩等问题无从知晓。

对于相对陌生的职业教育，今年3月份前瞻产业研究院发布了一个数据值得大家关注，2019年中国职业教育市场规模在5760亿人民币上下，其中学历职业教育2019年市场规模为2110亿，非学历职业教育规模为3650亿。

作为职业教育中的头部玩家，中公教育是值得所有后进玩家研究的。中公教育去年共营收112亿人民币，同比上年增长22.08%，其净利润达23亿人民币。

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中公教育将自己的目标人群年龄段定位在18-45岁之间的大学生、大学毕业生和各类职业专才等知识型就业人才，并认为这个市场的潜在人群在“数亿”规模。

为了验证这个规模，我们选取了市面上主流的五家成人教育APP今年上半年的月活，发现峰值月份的月活总量在1430.19万，这显然与K12的APP月活总量是没得比。

但职业教育有个非常特殊的性质——一年四季都会有各式各样的考试，考完之后用户就基本上与职业教育分道扬镳。这对于职业教育玩家来说，课程与服务交付完成后用户就会流失，鲜有再续费。

不过这也是好事，因为用户的终点是不一致的。考完教师资格证的用户走了，但是考基金从业资格证的用户又来了。考完法律职业资格考试的用户走了，但考法律硕士的用户又来了。这就导致每个月或每个季度的活跃“翻新”速度极快。

职业教育中每个考试专业性极强，入门不易、出门也难。这些考试大多数和用户的求职就业、能力培训、学历提升有着千丝万缕联系。当用户怀揣考取名校、进入公职部门、拥有入行资格的想法时，报班成为他们面对高昂机会成本时通常要做的事。因此，相比K12来说，职业教育的参培率极高。全国每年百万人参加研究生考试，绝大多数人都参加了公共课或者专业课的培训，不论是线下的还是线上的，是付费的还是免费的甚至是盗版的。

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再看课程价格，从几百的录播课到几万的线下课，价格一点都不比K12便宜。

因此会有结论，职业教育赛道的市场规模大。但其原因并非是18-45岁区间内人口基数众多，而是由于大量考试门类，高参培率，高客单价，合力做大了市场规模。

二、职业教育中的商业效率

粗略估计，招录考试培训、学历提升和职业能力培训三大板块中的考试门类和产品品类在100个左右，每一个考试门类中又涉及多个专业课程。

例如法律职业资格考试，虽然只考客观题和主观题，但是由于涉及近20门部门法，至少需要8位老师才能完成课程讲授，并且这8位老师彼此无法替代。又如考研英语对主讲老师的分工已经细化到根据题型进行配置。

在职业教育领域，不存在K12一名数学老师完成整个高中课程讲解的可能。由于考试内容的广泛性和学科知识的专业性，更细的课程讲授分工成为常态，这也导致了截止2020年底，中公教育一共有授课老师18863人。同样，粉笔教育的师资团队也超过14000人。

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对于K12大班课玩家来说，刚涌入职业教育初期的商业效率相对较低。原因有两点：

第一，在没有打通各大考试门类之间内在联系的情况下，教研资源的投入与考试门类呈线性增长关系，无法享受到因教研资源的良性配置而获得的巨大规模效应。

下图为中公教育2020年的各序列收入情况。能够明显看到公务员序列收入贡献超过56.51%，占据绝对的大头，其次分别是教师序列、综合序列和事业单位序列。

如果单独谈论这个数据，意义并不大。我们希望从另外一个视角切入——为什么中公教育营收序列是公务员为主、其他三大序列为辅的格局，而不是公务员与考研业务并重，抑或其他。只有看清楚这一点，才能理解我们主张的“打通各大考试门类之间的内在联系，完成教研资源的良性配置，从而获得巨大规模效益”观点。

需要看到，公务员序列的教研是能够向事业单位和教师两大序列切换的，因为公务员考试与事业单位考试、教师资格证考试内容有重合部分，公务员考试的部分教研资源可以为事业单位考试和教师资格证考试的教研赋能。同理，法律职业资格考试的教研同样可以为研究生考试、事业单位部分岗位考试而赋能，我们在中公教育的“2021年海南省农村信用社‘毕业有薪’OAO笔面协议B班-法律”培训班课程大纲中便能看到，其授课内容便是法律职业资格考试授课内容的子集。

如此，这考验新入局玩家对不同考试门类的理解，同时考验横向扩科的战略眼光。由于其找到不同考试门类的内在关联，新入局玩家难以通过教研的动能切换放大杠杆，完成商业效率的提升。

第二，如果还是坚持K12的线下课程线上化做在线教育，而不是通过互联网来做教育，那么接下来的竞争将是投放的竞争。而它的核心是一个老问题——付费流量从哪儿来。这一点不仅对新玩家如此，对老玩家同样适用。

已经有不少玩家找到了流量所在——高校。中公教育和考虫均在向高校渗透。但是找到流量和将流量握在手中，是两码事。

K12在线教育对于流量获取的解决方式是工具+投放，工具获取免费流量，期待0转小或0转大；投放获取低价课流量，期待小转大。

从商业效率来说，投放获客的效率自然是更高，但是给付的获客成本也高昂，这也就是K12大班课玩家并不赚钱的原因所在。2020年中公教育的销售费用为18.11亿人民币，而随着新玩家的介入，今年中公教育的销售费用将会上涨。到了明年，行业玩家相互厮杀抢占地盘，销售费用翻倍亦不是不可能。要知道2020年的暑假，K12大班课玩家共投放100亿人民币。

不过投放并不能持久下去，它支撑不了一个健康的经济模型。

如果投放不可持续，那么可持续的流量获取方案只剩工具了。但问题是，什么样的工具适合职业教育？目前行业中有不少实践：

粉笔教育提供的工具是题库，通过免费刷题、模考等方式吸引流量，从而向课程转化。从上文图中可以看到，粉笔教育APP月活在今年3月突破千万月活大关，将一众职业教育APP甩在身后。

学小易提供的工具是拍搜，主打大学生人群，复刻作业帮拍搜模式解决大学生不会做题、不想做题的需求。但学小易在题库储备、OCR识别精准度、解析清晰度上距离一款合格的拍搜APP还有不小距离。目前其在字节产品中的定位还不清晰，不排除未来为职业教育导流的可能。

Anki记忆卡提供的是学科重点记忆，主打各考试门类要点记忆、名词解释记忆。这是一款讨巧的产品，通过免费的要点记忆、名词解释记忆引流，然后向价格相对便宜的要点记忆、名词解释转化，充分实现了引流产品和付费产品场景和产品的匹配。

我们始终坚信，投放只是以卖课为核心逻辑的一时策略。要想有更为持久的流量涌入，采用互联网的解决方式是目前最优的解决方案。寻找到最大群体的痛点，以工具产品的形式加以解决，同时打通工具产品和付费产品之间的界限，以获得更高的转化率。

比工具产品更近一步的是流量课程。职业教育中最大流量的课程就是四六级培训，基本不用做投放，90%以上用户是转介绍。但目前还没有玩家对用户免费提供。

三、职业教育的未来是线上还是线下？

高途、好未来、作业帮包括粉笔教育等玩家的涌入，让不少人认为职业教育未来的战局是在线上，而非线下。其中一个原因可能是去年中公教育总培训人次为449万，而线上培训人次就接近300万，约占66.8%。

但从中公教育去年的数据来看，线下收入82.33亿人民币，线上收入29.05亿人民币，差距十分明显。由线上培训贡献的营收份额与其培训人次所占比例大不相称。

下图是2020年和2019年中公教育线上、线下收入占比的对比，能够明显看到2020年线上收入占比已经达到26.08%，而2019年才至11.36%。从11.36%提升至26.08%，跟疫情有强相关。如果没有疫情，线上收入占比还会如此幅度提升吗？

答案就藏在玩家们的举动之中。

专注于在线教育的考虫于今年3月推出考虫SPACE，供学生学习、生活。而APP月活数量更高的粉笔教育也布局了线下分校。

是因为线下更赚钱吗？

以考研为例，考虫创始人李好宇将整个考研市场业务划分为在线培训、图书、面授培训，并认为其各自贡献营收比例约为20%、20%、60%。

值得注意的是，这只是营收占比，而不是利润占比。即便是中公教育，也没有公布其线上和线下业务的利润占比情况。

线上和线下谁更挣钱这件事，其实互联网教育一直在讨论。在此过程中，好未来从盈利转为亏损，只能说明因为要对抗竞争对手的投放而被动参战导致亏损，而不能得出线上不挣钱这一结论。相反，高途上市彻底地证明线上是挣钱的。直到今天，行业里都有一个共识：高途的高中业务是挣钱的。

要问的是，在线上和线下都已经有较为强大的玩家时，各自朝对方领域布下棋子，这是职业教育的未来吗？如果说这是未来的趋势，那么刚入局的玩家在不远的将来是否也要走这条道路呢？

我们理性地认为，职业教育的线上+线下双轨并行只是因为多数玩家希望获取更多利润而选择的道路，并不能够证明哪条道路更挣钱。一旦跟风被框住，想象力将会被扼杀在思维定式里。同样，我们保持乐观谨慎，认为职业教育的纯线上玩家会有能够匹敌中公教育的存在，这个存在叫做：

用互联网的思维改变纯卖课的逻辑，用匹配付费产品的流量工具或产品握住流量，从根本上改变依靠投放获客的入不敷出，最终形成健康的商业模型。

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