UCO:国际市场营销学 要点汇总_USDJ价格

国际市场营销＝市场营销的理论体系{营销战略+4PS}+国际市场的研究视角{国际、全球}。

国际市场营销：是国内市场营销的延伸与扩展，是指企业在一国以上从事经营与销售活动。

国际营销与国内营销：同：理论基础和营销技巧相同；最终目的和使用的手段也基本相同。异：所面临的营销环境不同；战略和管理复杂程度不同，国际营销要作出独特的战略决策；市场营销组合不同。

企业走向国际市场原因：国内市场需求饱和和国内市场竞争激烈；国际市场的吸引力；政府鼓励与支持企业出口政策；科学技术发展为跨国经营提供物质前提；地区多元化比产品多元化更优越。

我国走向国际市场原因：获取国外先进科学技术及管理经验；利用两种资源、两个市场获取国外低成本的生产资源及引进外资。

国际贸易：不同国家之间的商品和劳务的交换活动，是商品和劳务的国际转移。

国际贸易与对外贸易区别：对外贸易是指一国同其他国家所进行的商品、技术和服务的交换活动。因此，提到对外贸易时要指明特定的国家。

国际贸易特点：1、国际货物贸易要涉及不同国家或地区在政策措施、法律体系方面可能存在的差异和冲突，以及语言文化、社会习俗等方面带来的差异，所涉及的问题远比国内贸易复杂；2、国际货物贸易的交易数量和金额一般较大，运输距离较远，履行时间较长，因此交易双方承担的风险远比国内贸易要大；3、国际货物贸易容易受到交易双方所在国家的、经济变动、双边关系及国际局势变化等条件的影响；4、国际货物贸易除了交易双方外，还需涉及到运输、保险、银行、商检、海关等部门的协作、配合，过程较国内贸易要复杂的多。

国际企业发展形态：对外贸易、海外投资和跨国公司。

国际市场营销形态：跨越国界型或对外营销型、异国型或国外营销型、多国型或多国营销。

国际企业形态与国际营销形态联系：国际企业形态：对外贸易—海外投资—跨国公司；国际营销形态：跨越国界型—异国型—多国型。

国际贸易与国际营销：同：国际贸易与国际市场营销都是以获取利润为目的而进行的跨国界的经营活动；二者都是以商品与劳务作为交换对象；二者都面临着相同的国际环境；二者的理论基础都是早期的“比较利益学说”及“国际产品生命周期理论”。异：商品的组织者和管理者不同；商品流通型态不同；国际贸易的作业流程比国际营销狭窄；国际营销活动较国际贸易更富有主动性及创造精神；评估二者的效益的信息来源不同。

国际营销战略导向：1、国内市场延伸导向：注重以国内销售同样的方式，将国内产品销售到国外市场；2、国别市场导向：针对每一个国家分别采取不同的营销策略；3、地区市场观念；4、全球化观念：即将一组国家市场视为一个单位，把具有相似需求的潜在购买者群体归入一个全球细分市场，制定统一的标准化的营销策略。

国际市场营销决策：对国际营销环境的评价；对是否进入国际市场作出决策；对进入哪些市场作出决策；对如何进入该市场作出决策；对营销计划作出决策；对营销组织作出决策。

国际市场营销任务：根据国内外不可控制的环境因素，运用企业可控制因素，制定国际营销的战略目标并加以实现。因素：1、企业可控因素：是营销管理者根据外部环境的变化，尤其是市场需求的变化，结合企业发展目标，巧妙的制定产品、价格、分销及促销策略；2、国内不可控制因素：因素、国内经济环境、国内竞争环境；3、国外不可控制因素：包括人口因素、经济因素、技术因素、法律因素、社会文化因素、地理与基础设施因素、分销结构等。

文化特性：习得性、共享性、内化性、差异性、变动性。

文化构成要素：物质文化、语言、美学、教育、宗教信仰、社会组织{亲属关系、共同区域、特殊利益集团、社会阶层、相关群体}。

霍夫斯泰德文化研究：权力距离、不确定性规避、个人主义/集体主义、男性化/女性化、长期趋向于短期取向。缺陷：1、霍夫斯泰德假定，文化与国家之间是一对一的关系，但许多国家有多种文化；2、这一研究可能受到文化的局限；3、霍夫斯泰德的研究对象不包括某些社会阶级；现在霍夫斯泰德的工作过时了。

适应国际市场营销：战略：适应战略；策略：产品：在不同国家开展营销活动，必须对产品作以改进以适应东道国文化；价格；分销；促销：注意促销广告。

国际营销中商业管理：1、文化影响商业习惯：价值观、礼仪、交往方式、图案与颜色、个人性格、语言等；2、企业经营结构：企业规模、企业所有制、企业权力结构、管理的目标和志向、企业各种公众；3、企业经营方式：接触层次、交流方式、礼仪与效率、谈判重点、企业伦理。

国际营销伦理表现：1、行贿和索贿；2、歧视行为：涉及种族、性别、宗教和残疾等歧视；3、产品的道德问题；4、价格道德问题：价格歧视、价格、价格倾销。

合乎理论和社会责任的决策：聘用方式和决策、消费者保护、环境保护、捐款以及企业参与活动、基本的人权和自由。

人类核心价值观：公正、诚实、责任心、同情心、尊重别人。

国际经济特征：.国际贸易与国际投资迅速发展；各国经济之间相互依赖性提高；全球范围内的竞争加剧；全球经济更加复杂化；电子商务的发展使国家壁垒的重要性下降。

罗斯托经济发展阶段：传统社会、起飞前夕、起飞阶段、趋向成熟阶段、高度消费时期、追求生活质量阶段。

科特勒经济阶段：自给自足经济，以农业为主，从事国际经贸活动的能力非常有限；原料出口经济，以生产、出口某种或某几中资源资源为主，对一般生活用品进口需求较大；工业化过程中经济，即制造业迅速发展，对一些生产资料需求较大，有一定出口，积极参与国际贸易；工业化经济国家，工农业高度发展，是商品和资金主要输出国，也是发展中国家的主要出口市场。

市场规模考察：1、人口：包括人口规模、人口分布、人口结构、家庭状况等，对市场营销产生多方面影响；2、收入含国民收入和人均收入，特征：总体看：收入具有明显的聚集效应，各国家来看，财富仍然呈现集中的特点；3、消费结构：主要受消费者收入的影响，评价标准是恩格尔定律。

区域经济一体化形式：自由贸易区、关税同盟、共同市场、经济联盟。

区域经济一体化对国际营销影响：促进了集团内部的贸易自由化,从而对成员国企业间国际营销提供宽松的经济环境；地区经济一体化具有不同程度的保护性与排他性，对非成员国企业的国际营销构筑起环境障碍。

外汇：动态：国际汇兑；静态：广义：外币资产；狭义：以外币表示的、可直接用于国际结算的支付手段。外汇环境：各国都有自己独立的货币制度和货币，一国货币不能在另一国流通，从而国与国之间的债权和债务在清偿时，需要进行本外币的兑换。从而产生外汇和外汇市场。

外汇市场：从事外汇买卖或兑换的交易场所，或者说是各种不同货币彼此进行交换的场所。组织形态：有固定场所和设施的有形市场：外汇交易所；无形的、抽象的市场：交易网络、双向报价。发展趋势：外汇市场的规模持续扩展、远期交易的比例不断增长。

外汇买卖类型：本币与外币之间、不同币种之间的外汇。外汇交易中心：伦敦、纽约和东京。

外汇交易的参与者：外汇银行、外汇经纪人、顾客、中央银行；交易分为三个层次；银行与顾客之间，银行同业之间，银行与中央银行之间。

汇率变化影响因素：1、经济因素：国际收支情况、通货膨胀率差异、经济增长率差异、利率差异、财政收支状况、外汇储备高低；2、心理预期因素；3、信息因素；4、政府干预因素。

国际金融市场分类：按资金融通期限的长短可以分为国际货币市场和国际资本市场；

按经营业务的种类划分可以分为资金市场、外汇市场、证券市场和黄金市场；按金融资产交割的方式不同可以分为现货市场、期货市场和期权市场；按交易对象所在区域和交易币种,可分为在岸市场和离岸市场。离岸市场是目前最主要的国际金融市场。

国际金融制度：包括国际收支及其调节机制；汇率及汇率制度；国际货币资产或储备资产的确定；国际货币活动的协调与管理等。

政府对环境影响：通过政府政策、法令规定，以及其他限制性措施。政府对外商的政策和态度，反映出其改善国家利益的根本想法。因此，企业在进入一个国家之前必须尽可能评估该国环境和法律环境。包括：政府与政党体制，政府政策，民族主义以及风险等。

国际环境：政府和政党体制、政府政策长期性、民族政策、风险。

国际营销不稳定分析：政权频繁更替；东道国政局不稳还表现在频繁发生暴力事件、治安混乱和示威游行等方面；文化分裂使不稳定；宗教对立经常是动荡的根源。

国际营销法律环境：国内法律、国际经济法律、东道国法律。

东道国法律对国际营销影响：产品：物理和化学性质、包装、名称和商标、保修单；定价；分销；促销。

风险形式：总体政局风险、所有权/控制风险、经营风险、转移风险。

没收：即国外公司的资产被东道国政府无偿接管。

征用：与没收的区别是对企业的资产给予补偿，但是微不足道的。

国有化：是一国政府决定将某一产业的所有权接收过来归自己控制的作法。

本国化：就是通过各种各样的压力迫使外资企业将其所有权和控制权转交给当地人士。

国际中经济风险：地方法律、进口限制、税收管制、外汇管制、价格管制、劳动力问题。

降低法律风险措施：建立合资企业、扩大投资基础、控制市场销售、许可证贸易、有计划地本国化。

解决国际争端途径：1法庭和法律选择：①以签订合同所在地的法律作为依据；②以合同履行所在地的法律作为依据；2诉讼；3仲裁：裁决快、费用省。

技术革命对消费者需求影响：人民生活水平迅速提高，消费需求由低层次的生理需求向高层次满足转变，从对物质需求向精神需求转变；消费需求日益趋向个性化；对服务水平和产品的品质有更高需求；信息技术革命使得一对一服务成为可能。

技术革命对产品策略影响：1、知识经济时代，知识成为经济的核心要素，产品的价值由传统上以物质价值为基础变为以知识含量为基础进行衡量；2、国际市场一体化和竞争激烈化，使得企业必须利用新技术不断对产品进行创新以及不断地提高品质；3、技术发展日新月异，产品的设计、开发和使用周期缩短，时间成为产品策略成败的关键。

信息技术对交易方式影响：信息技术发展推动交易的全球化、交易的直接化和便捷性，开展国际营销必须充分利用世界性网络进行信息交互和沟通，降低国际交易的费用和交易风险。

信息技术对营销管理影响：传统的国际营销管理受地理位置和时间约束，一般采取松散型管理。而信息技术革命带来全球通信便捷，使得远程办公、远程会议和远程管理成为可能。

信息技术对竞争战略影响：采用高技术开拓国际市场的企业，一般都注重与相关企业建立战略合作联盟，因而，使传统的单纯竞争形式变成既是竞争对手又是合作伙伴、相互依赖相互竞争的形式。

网络营销特点：跨时空、多媒体、交互式、拟人化、整合性、超前性、高效性、经济性、技术性。

互联网对国际营销作用：以顾客为中心提供产品和服务、以顾客能接受的成本进行定价、产品的分销以方便顾客为主、从强迫式促销转向加强与顾客直接沟通的促销方式。

进入国际市场战略要素：评估产品与外国市场、确定目标市场、选择进入市场模式、制定营销规划。模式：出口{间接出口、直接出口、国际网络营销}、契约{技术许可、特许经营国际战略联盟}、投资{国外合资经营、国外独资经营}。

出口：1直接出口：1)直接将产品销售给最终用户2)直接通过国外中间商将产品转售给消费者，它又分为国外代理商、国外经销商3)在国外设立分支机构，它又分为企业驻外办事处、国外销售子公司；2间接出口：1)通过国外公司、机构驻本国的采购处、分公司、分支结构等销2)通过大型贸易公司，它又分为外贸收购、外贸代理。

国际网络营销作用：广告宣传、新产品促销、市场调查、网上直销、客户关系管理等，其主要工具包括电子邮件营销、企业网站营销、网上广告等。

技术许可证：技术许可方通过签订许可合同，向技术接受方提供必须的专利、专有技术的使用权及产品制造权，商标及商品销售权。类型：独占许可、排他许可、普通许可、区分许可和交叉许可。

技术许可优缺点：优：避开进口国限制、作为产品出口转换形式的最佳途径、大大降低或避免国际营销的各种风险、可节省高昂的运销费用，提高价格竞争的能力、有利于特殊技术的转让、便于服务性质的企业进入国际市场、使小型制造企业也能进入国际市场；缺：必须具备一定的条件。并非任何企业或任何技术都能进行许可证贸易、授方对目标国家的市场经营难于控制、授方的纯收益可能会受到目标国家经营状况的制约、授方可能在国际市场上培养了自己的竞争对手。

特许经营：指拥有某类商品和服务的生产权、生产程序及工艺、商标、及经营模式的公司，作为特许授予人，按照合同要求、约束条件给予受许人的一种权力，允许受许人使用其企业象征、商标、经营诀窍、经营模式、生产程序及工艺以及其他知识产权等，制造和销售产品。型式：商品商标型特许、运营模式特许。

特许经营好处：可以在最短的时间内获得品质有保证的产品和优良的经营模式，以及对方著名的品牌和良好的商业信誉；可以共享特许人的管理经验、管理技巧、促销效益和原料购买的数量折扣，甚至银行的融资支持。

国际战略联盟：指两个或两个以上具有共同战略利益的企业，为了达到共同拥有市场、共同使用资源等战略目标，通过各种协议、契约而结成优势互补、风险共担、要素双向或多向流动的一种合作模式。特点：目标具有战略性、成员具有平等性、边界具有模糊性、关系具有灵活性。型式：合资式联盟、职能型战略联盟、股权参与式联盟。

国际战略联盟优势：实现优势互补和资源共享、降低产品开发或制造成本、有利于开拓国外市场、减少相关的各种风险、规范产业技术标准。

国外合资经营：两个或两个以上不同国家和地区的投资者共同投资组成的具有法人地位的企业双方共同经营、共担风险、共负盈亏，实现双方资源和能力互补，达到共同发展的目的。形式：合资生产产品、原材料和零配件；合作科研；营销性合资。

国外合资经营优劣势：优：获得合资伙伴的资源和竞争性资产；分担开发成本与风险，接受度高；劣：在分担风险成本的同时，分享了利润；对企业关键技术无法保密；可能产生战略执行中的冲突。

国外独资经营：在国外设立的，全部资本由投资者投资的企业。特点：独立投资、独立经营、自负盈亏。形式：新建厂房、国际并购、管理合同、国外分包合同、工程承包合同、BOT方式{特点：投资金额大、经营周期长、让渡经营、国际公开招标、风险大}、合同制造。

贴牌OEM：生产者不直接生产产品，而是利用自己掌握的“关键的核心技术”，负责设计和开发、控制销售“渠道”，具体的加工任务交给别的企业去做。优势：企业在掌握产品核心技术和建立了成熟的营销网络后，可不再直接投资进行生产，而是以通过让其它企业代为生产的方式来完成其产品的生产任务，从而走向更高层次的资本运营；大部分的中小制造企业则通过OEM合作借助大型企业的品牌效应，营销网络而增加生产量，扩大销售额和赢得更大经济利益，并且还能通过引入知名品牌的生产工艺流程而提高自身的生产制造管理水平。

OEM与ODM区别：ODM方承担部分设计职能，可以同时为很多品牌厂商同时供应；

OEM产品为品牌厂商量身订做，或按其要求制造，本类型产品不再供应其他厂商。

进入国际市场模式选择影响因素：外：目标国家市场、环境、生产因素、国内因素；内：企业投资及投入因素、企业产品。

技术转让：技术转让是指关于制造产品，应用生产方法或提供服务的系统知识的转让，但不包括货物的单纯买卖或租赁。

技术产品特征：形态的无形性、功能的中介性、应用的系统性、生产的单一性、效用的创造性。

国际技术转让：国际间的技术交换与交流。特征：国际技术转让是一种“国际间”的技术交换与交流活动，具有国际性因素；国际技术转让是一种“技术转让”活动。

型式：1、现代国际技术转让可划分成两种，即非商业性技术转让和商业性技术转让；2、

非商业性技术转让是指不以营利为目的的国际技术转让活动；3、商业性的技术转让是以营利为目的的技术转让，它主要通过经济合作途径和贸易途径两种方式进行；4、通过经济合作途径进行的国际技术转让，是指作为技术许可方的外国合作者，将其技术作为投资股本作价转让给东道国的合作企业，双方共同合作研制或生产某一产品。

国际技术贸易行为特征：技术授方的垄断性、技术产品的重卖性、成交前后的保密性、技术定价的随意性、交易双方的合作性。

国际技术市场特点：技术正在逐步成为世界经济的中心，在国际技术市场中跨国公司起着主导的作用；技术源呈现多极化趋势，技术发展不平衡导致供求矛盾的加深；高技术的出口受到严格控制，但出现局部解禁的倾向；争夺技术优势的竞争激烈，但高科技的合作同时存在。

专利技术：国家有关部门在符合法律条件的前提下授予发明人的发明创造在一定时期、区域内的独占权利。特点：独占性、时间性、区域性。

专有技术：具有秘密性质的生产知识、经验、制造方法等。特性：风险性、抽象性、秘密性、无限性、动态性、关键性。

技术出口目标：打破产品进入国际市场的障碍；延长技术的生命周期；降低生产成本和扩大国际销售市场；通过技术协作取得互补技术。

确定技术价格要求：1、充分考虑技术价格的主要影响因素。包括：技术的经济效益、技术的成本费用、技术的生命周期、技术的转让宽度、技术的授权程度、技术的使用强度；2、及时掌握技术市场的信息3、交易双方合作的诚意4、服从跨国公司内部贸易的目标。

选择技术供应商：引进技术的目标；技术供应商的条件，包括：供应商的资信、供应商的地位、供应商的服务；技术供应商的价格；供应商提供技术项目的检验。

技术转让方式：许可证贸易；特许经营；跨国公司内部技术贸易；合资经营、合作经营与合作生产；管理合同、承包合同与交钥匙合同；补偿贸易；咨询服务。

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