BIR:从《三十而已》出圈的爱马仕，还没给广告费？_dogeking币行情

名包对比名表随后的剧情，自然就是顾佳开启主角光环、为了买爱马仕全力以赴、终于如愿以偿的励志故事了。为什么爱马仕会成为顶流社会的入场券？真实世界中的爱马仕也是让人趋之若鹜吗？

根据一条“旧闻”就可见一斑。事件发生在疫情刚刚稳定、还未全面复工的4月份：

尽管云集了逾180家国内一线大牌，但4月11日广州太古汇的焦点属于爱马仕，当日重装开业的爱马仕旗舰店门口排起了队，消费者纷纷抢购商品。按照媒体报道，当天该店的销售额突破1900万人民币，成为爱马仕在中国最高的单店成交额之一。

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且由于当天顾客太多，即使有明确购买需求，销售顾问也忙不过来，很多人只能边逛边等。“几乎进来的人都会买东西”、“很多架子都被买空了“、“买单都排着长队。”

在小红书上，一些博主也记录了当天的盛况。一位博主表示自己逛到了关店才出来，一次买了小百万，“结账的时候没啥感觉了，93万还是96万我忘了。”

广州太古汇爱马仕店让人啧啧称奇的是，一方面是大声疾呼的“6亿人月收入不足1000元”、“地摊经济是人间烟火”;一方面是奢侈品消费率先实现了“报复性反弹”——整个消费市场上更加分级、上演着一出“冰与火之歌”。

言归正传，《三十而已》的爱马仕软植入，是刻意为之的商业营销、还是服务于剧情的绝妙桥段？

《三十而已》赞助商名单X笔记君并没有在《三十而已》的片尾赞助商名单中找到爱马仕的身影。实际上在众多的奢侈品同行中，爱马仕的广告投入也一贯是很低调的。根据财报显示，爱马仕近十年来的营销费用率稳定在5%左右，而LVMH、厉峰的营销费用率则逼近40%。

既然没有真金白银的冠名植入，剧组为什么要设置这样的桥段？因为这个奢侈品牌已经达到不主动做广告，影视也会自动用其商品写入剧情、名人无需代言费也会自动使用的阶段了。至于本篇文章，也绝没有收到爱马仕半分好处费。

早在90年代的经典美剧《欲望都市》中，女主就会说：“当我拥有Birkin的那一天,就是我真正出人头地的一刻。”而众多欧洲王室都是爱马仕的拥趸，包括英女王本人。另据好事者研究，足球明星贝克汉姆的妻子维多利亚也有超过100只铂金包——这都是一次次从公开露面的照片上比对得出的。通过以上影视剧和名人们“不请自来”的例子，我们不由得产生了疑问：到底是影视捧红了品牌？还是品牌借势了名人效应？也许两者是相互成全，但这必须要求强大品牌力、产品力作为基础。

维多利亚的Birkin“名人和影视同款”只是品牌营销的一部分。另一方面，高不可攀的价格也为奢侈品牌戴上光环。

比如《三十而已》中这款爱马仕喜马拉雅Birkin手袋曾经就拍出了37.7317万美元的天价，折合人民币254万，创下了世界手袋拍卖的最高纪录——这足以引起时尚界骚动了。为什么它能卖这么贵？我能在哪看到它？时尚小编们哪怕不收品牌的钱，也会撰写大量的文章揭示它的稀缺性：材质多么珍贵、工艺怎样复杂、制作周期多么长、还有传说中的WaitingList——高冷而文质彬彬的店员会把你的需求放到等候清单上，至于什么时候能买到、那是遥不可知的未来了……

这种冗繁的过程带来复古仪式感、让受够工业大生产快节奏的白富美们“高潮”了。相比之下、那些应用于传统快消品、大张旗鼓的洗脑广告曝光都显得苍白无力。

那么爱马仕到底做怎样的营销呢？

案例一：2019年10月到今年2月份，在爱马仕的官方instagram上，你完全看不到任何流量明星或者美女型男穿搭产品的摆拍照片，只有一系列风格清奇艺术作品，品牌经典商品在其中若隐若现、格外显得朦胧美。

「THEGALLERYOFDREAMS」案例二：爱马仕推出的LeMonded'Hermes系列杂志，决不是面向全社会发布的小广告，而是精准寄送给老客户的限量刊物；内容融合了品牌商品目录、高端品牌活动、奢侈品和艺术鉴赏等等，这让消费者觉得购买了产品就进入了美轮美奂的品牌世界、陶醉其中流连忘返。

当然相对常规的，爱马仕也会在新品发布同期上映广告片，采用靓丽高挑的男女模特，将商品融入生活、高雅运动等等场景，时不时来个长镜头造成大片既视感，这就和其他奢侈品品牌并无太大差异。唯一值得寻味的是，中国消费者越来越多地能够在飞机的电视屏上、互联网视频前贴片广告上、甚至是电影院片头广告看到Dior等奢侈品的广告片，但爱马仕一直缺位——你可能是品牌拥趸，长期follow才能一睹新品广告创意。连广告都很稀缺，爱马仕把这个要素做绝了。

二、见微知著，奢侈品营销的冷思考

我们还可以看到更多奢侈品品牌营销“出圈”事件，整个时尚界、营销广告界甚至吃瓜群众都能说得头头是道。然而系统性地评价奢侈品营销的策略，并不是一件容易的事。

这是因为奢侈品属性就和大众商品不一样，所以整个营销逻辑都会发生变化。而且对于奢侈品来说，营销的4P理论紧密结合、必须把产品、定价、渠道、广告融合起来，才能看到营销的全貌。作为互联网出家的营销者、本着流量和转化思维、只看广告环节，则会往往摸不清头脑。

爱马仕也会做互联网广告，但也很含蓄先看产品——奢侈品具备着足够的产品力，甚至不但超越了产品功能的预期、更是升华至艺术的享受。有时为了彰显其艺术性和与众不同，还会刻意加上一点“疯狂的因素”，甚至忽略功能性、从而和大宗生产的工业品做出区分。

比如你要买一块奢侈腕表，导购可能会温馨地提醒你，它每年要走慢两分钟；而且你还得记得上发条。从这个角度来看，石英表或者电子表显然更优异。

而下图的这款全球限量6款的爱马仕微绘工艺腕表，工匠需要完成近20次的上色工序……它显然很艺术、但是如此花俏的表盘、没有时间数字，作为“看时间”的基础功能却被抑制了——这就是“疯狂的因素”，舍弃实用性，但让人觉得更别致、更唯一。

再看价格：为什么爱马仕会成为顶级太太团的入门券？因为它象征着财富、象征着品位和艺术、当然象征着社会阶层身份。既然是社会金字塔顶层人士才能拥有的商品，奢侈品就必须稀缺、而且要设置极高的价格门槛让普罗大众望而却步。

传统的大众商品，倾向于从宏观的消费需求和市场竞争来定价，每个商家都会试着用较低的价格来吸引顾客，接着便努力说服顾客向上加钱购买增值服务。但是奢侈品反其道而行之，定价权很大程度上由品牌方决定、甚至高价反而还会让销量更好——试想一下，当你佩戴的首饰价值不菲、也会让别人对你另眼相看；或者当奢侈品被作为礼物送出的时候，越昂贵则越显得情谊深重。

一旦失去了稀缺属性、量产化、价格平民之后，奢侈品牌将迅速“祛魅”。比如早在90年代，雅诗兰黛等品牌还属于奢侈品，但是进入2010年后、大量的仿冒产品充斥市场，甚至很多国货新晋品牌也打着“和国际一线大牌使用同一家代工厂、相似配方”作为卖点，渐渐地就让美妆奢侈品变得不那么稀缺、不得不沦为“轻奢”品牌了。

从限制购买渠道方面，还有人为地制造“稀缺”的方法，就是拉高购买难度。比如爱马仕等奢饰品牌，至今不和电商接轨，而且整个大中华区域的门店屈指可数。即使是滞销的商品也极少降价促销，发起狠来大不了就一把火烧了，为的就是保持市面上已售出商品的稀缺性和价值。

最后到广告环节：如果产品、价格、渠道控制得足够好，奢侈品做少而精的广告、保持让普罗大众“仰望”的姿态、同时面向精准受众定向邀约购买的策略就变得可行。

因此在奢侈品广告领域，4A广告公司的杰作往往是将艺术和商业做桥接，或者通过高雅的生活场景彰显价值感知，但往往会和时代、传承、怀旧找到交集——时尚更迭、美人迟暮，甚至财富也不能代代相传，但是品牌永续。从这个创意点上，诞生了很多伟大而隽永的文案：

“钻石恒久远，一颗永流传。”

“没有人能够真正拥有百达翡丽，只不过为下一代保管。”

以上就是从《三十而已》的爱马仕出圈，到奢侈品营销的一些思考；你有特别青睐的奢侈品牌吗？它们的营销怎样打动了你？欢迎在评论区留言探讨。

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