PTF:谁抢走了微博的广告收入？_RocketMoon

来源：亿欧网

2月26美股盘前，微博发布了2019年第四季度财报。营收和利润均出现了负增长。

财报之后，微博股价盘前一度大跌10%以上，但开盘后一度翻红，最后收盘下跌-4.59%至41.39美元。可见市场对于微博目前估值的争议很大。

微博股价在2018年达到历史最高142美元，但后来因增速下滑股价一路下跌。作为国内必不可少的社交软件之一，微博主要收入主要来自于广告。但近年来，由于国际摩擦，宏观经济的影响导致2019年整个广告行业进入淡季。

本希望2020年广告行业有所回暖，但这次疫情的爆发更是雪上加霜，微博给出的指引是1Q20营收下滑15-20%左右。有观点认为微博股价从140美元跌到40以下，加上疫情影响，已经跌无可跌了，有捡烟蒂的机会。有的人觉得微博已经到达了瓶颈期，空有用户却无法变现，难以有更高的上升空间。

近一周zkSync活跃度剧增，已超越Arbitrum，并远高于Optimism:10月30日消息，近一周主网向zkSync的转账量剧增，甚至超越Arbitrum，远高于Optimism。此前消息，Matter Labs团队于10月28日在其主网上推出其alpha阶段zkSync2.0的zkEVM，使他们成为第一个推出具有EVM兼容性的通用智能合约ZK rollup的团队。[2022/10/30 11:57:44]

这种估值分歧的背后，暗含的是，微博当下的困境，究竟是行业不景气，还是有人偷偷地抢走了原本属于他的那块广告蛋糕？

用户数创新高，营收利润却负增长

首先来看互联网最关键的指标：用户数。

微博4Q19的月活跃用户为5.16亿，同比增长12%，环比增加1900万。其中94%为移动月活用户。用户数量继续创历史新高。

Aptos生态项目Arco于IDO后未分发代币，疑似Rug Pull:10月29日消息，基于Aptos的DeFi借贷平台Arco Protocol于今日进行IDO，但多名参与者在其推特和社区留言表示投资后并未收到ATC代币，Arco项目未有任何回复，疑似Rug Pull。[2022/10/29 11:56:23]

4Q19日活跃用户为2.22亿，同比增长11%，环比新增600万。

这个数字代表什么？根据QuestMobile的数据显示，中国移动互联网月活跃用户规模稳定在11.35亿左右。拥有1亿用户的APP有50个左右，5亿以上用户的APP更少，社交APP用户中，第一是微信，第二是抖音，第三是微博。

如果从流量角度上看，微博确实是处于最好的时代。

在互联网的世界里，拥有用户和流量就像拥有一切，因为公司可以想尽办法从用户身上薅羊毛。广告是社交网络最常见的变现方式之一，社交之王Facebook也是用同样的方式赚钱。利用广告进行货币化不用直接向用户收钱，而是向广告主收钱。

Aptos首席技术官：目前在Aptos上构建的项目有200多个:9月20日消息，在由万向区块链实验室主办的第八届区块链全球峰会上，Aptos联合创始人兼首席技术官Avery Ching发表《Aptos区块链：安全、可扩展、可更新的Web3基础设施》主旨演讲，目前在Aptos上构建的项目有200多个，计划启动的NFT项目也超过了70个，测试网中每天有350万笔交易，平均每7秒就有超40笔交易。[2022/9/20 7:07:40]

微博2019年第四季度净营收为4.681亿美元，同比下降3%，市场预期4.69亿美元。其中广告和市场营销的收入为4.059亿美元，贡献了总收入的86%，其余的是增值服务收入。

受整个广告行业低迷的影响以及汇率上的影响，微博Q4总收入同比出现了负增长。

在利润方面，四季度经营利润为1.507亿美元，同比下降了17.7%；Non-Gaap净利润1.76亿，同比下降-3.9%，也出现了倒退的情况。

DarkSide用于赎金支付的比特币钱包被Elliptic识别:根据数据分析公司Elliptic的说法，已确定DarkSide勒索软件集团用于接收比特币赎金的钱包。Elliptic在报告中称，在网络攻击导致美国普遍燃料短缺之后，该钱包于5月8日收到了Colonial Pipeline支付的75枚比特币付款。该钱包自3月初以来一直处于活动状态，并已从21个不同的账户收到57笔付款，其中包括一些已知的赎金，来自其他勒索事件。数据分析公司表示，自活跃以来，该钱包已收到总计1750万美元的比特币。Elliptic还表示，其已经能够获得有关DarkSide如何洗净此前攻击所获加密货币的情报，有可能允许当局找到该组织背后的人员。此前消息，DarkSide已决定在其服务器被劫持并关闭后自行关闭。（coindesk）[2021/5/15 22:05:02]

2019年全年营收17.7亿美元，增长3%，剔除外汇影响，同比增长7%。全年Non-GAAP净利润为6.38亿美元。

动态 | CryptoCompare更新加密交易所基准 币安被移出十大交易所名单:据Cointelegraph消息，加密数据提供商CryptoCompare更新了其加密交易所基准，将币安加密货币交易所从前十大交易所名单中移除。11月19日，该公司在Cointelegraph的新闻发布会上表示，目前为止，按每日交易量计算，币安是全球第二大密码交易所，但它没有被列入CryptoCompare的名单，因为该排名的分析并不依赖于总交易量数据。币安现在在CryptoCompare列表中排名第12，CryptoCompare联合创始人兼首席执行官Charles Hayter表示，在2019年5月交易所被黑客入侵之后，币安从前十名中退出。[2019/11/20]

可以看到广告行业是一个利润率十分高的行业，微博一年收入17.7亿美元，赚6.38亿美元，利润率高达36%，可谓是印钞机器。但微博现在面临的问题是没有增长了。

从营收增长的角度看来，现在可谓是微博最差的时候。

微博的广告收入去哪了？

2019年的最后一个季度，微博广告收入4.05亿美元，同比下降-3%。这是微博上市以来第一个季度出现广告收入出现倒退的情况。总所周知，去年整个广告行业十分低迷，所以很多人将微博的增长放缓归咎于宏观经济的不景气，特别是中小企业广告。

微博的广告收入主要来源于三类广告主：SME，KA，和阿里巴巴。其中SME广告可以认为主要是效果广告，KA广告则是品牌广告。

截至2019Q4，SME广告收入占总广告43%，KA广告收入占47%。从趋势来看，KA广告的占比在过去两年逐渐扩大，从1Q17的38%上升至4Q19的47%，SME广告占比从1Q17的57%下降至4Q19的43%。

这里可能传达的一个信息是，广告主更愿意在微博上投放品牌广告，得益于微博5亿左右庞大用户，有更好的曝光。但是中小企业投放主要是以效果广告为主，强调是变现率，SME广告的占比下降，可能是中小企业认为在微博上投放广告的变现率不高有关。

从广告收入的增长率来看，似乎也能看到相似的趋势。KA广告的增长率在大部分时间比SME广告要高。

微博早在2013年就开始探索信息流广告。在2013年引入SME广告，2014年引入KA广告。

虽然整体的广告行业不景气，但信息流广告发展的势头却不减。根据艾瑞咨询数据显示，2018年国内信息流广告市场规模为1090亿元，同比增长58%，预计2021年将达到3303.5亿元。

在微博用户数保持高速增长和信息流广告市场增长迅速的情况下，微博的广告收入表现不应该是这么惨淡。

为什么企业们渐渐地不喜欢在微博上投放广告呢？除了宏观经济的影响外，另外一点是中小企业广告主找到了一个变现率更高的地方投放广告。没错，就是以抖音和快手为首的短视频。

有报道称，字节跳动旗下的抖音2019年收入可能达到500亿元人民币。

短视频的崛起不管是在流量端和变现端对微博都有巨大的打击。在流量端，短视频对微博有使用时长上影响。在变现端，以抖音快手为首的短视频利用算法上的优势令推送更加准确，变现的效率更高，得到更多中小企业的喜爱。

所以，在广告行业不景气的情况下，微博本来那块不大的蛋糕，现在还要被抢走一些。

疫情对整个广告行业到底是什么影响？

这个财报另一个值得关注的点是微博对于2020年Q1的指引。因为大家关心的是，疫情对互联网公司究竟有多大的影响。

微博给出的答案是，在最好的情况下，营收下降15-20%。这基本符合投资者的基本共识。这次疫情短期内最受伤的是以广告行业为主的互联网公司，此次是本地服务和电商。

从流量上看，几乎大部分互联网公司都会得到流量上的提升。但流量很难转化成收入，因为很多中小企业可能因为紧张的资金流而缩减广告预算。

这是继阿里巴巴之后，第二家投资者比较关心的中国互联网公司发布业绩。因为微博广告收入占比很大，所以投资者希望从微博的业绩中寻找一些蛛丝马迹，来判断疫情对整个互联网广告行业的影响有多大。

目前广告收入占比较大的互联网公司还有百度，腾讯，爱奇艺，哔哩哔哩等。其中百度广告占比最大，相信Q1的日子也不好过，百度将在周四盘后发财报。腾讯，爱奇艺，哔哩哔哩由于业务较为分散，游戏以及会员收入相信可以起到一定的对冲作用。

如果以Non-Gaap净利润计算，目前微博PE(TTM)=14.8x，对于增长为零的公司来说，这个估值并不便宜。虽然微博利润率还是比较稳定，但业务单一，受宏观经济影响较大，而且公司基本告别增长，华尔街很难给零增长的企业很高的估值。

我们可以认为疫情的影响是短暂的，即疫情过后广告行业将会复苏，但大中小企业广告主为什么要在选择微博，而不是变现更高效的抖音快手呢？这是微博目前最需要解决的问题。

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