元宇宙:元宇宙营销破局Z世代，天猫数字藏品“有点东西”_TAL

作者|许伯

来源|广告观察

元宇宙，是什么？

简单地说，元宇宙像《头号玩家》、《黑客帝国》科幻电影中的数字虚拟世界，而且，这个世界已经正在被构建。

从市场层面，元宇宙也可能具有颠覆未来数字营销的潜力。尚未成体系的概念之下，也难免引得诸多品牌跃跃欲试。

无独有偶，头部电商平台天猫，在近日就聚焦“数字藏品”，打造了一支未来感十足的广告片，在构建藏品稀缺性的同时，无形中实现了一波站内引流。

打破传统媒介单向营销，天猫让数字藏品“有点东西”

数字技术的应用，打破了传统媒介单向营销的局面，每个人都可以成为信息表达者，信息也变成了有迹可循的数据，不单是参与感的提升，品牌与消费者之间的互动也变得更为多元化。

Oreo与Meta和Martha合作进入元宇宙:金色财经报道，流行曲奇品牌奥利奥本周推出了其元宇宙体验“?OREOverse ”。Metaverse建立在 Meta的Horizo n Worlds之上，允许粉丝玩以cookie为主题的游戏。这些游戏涉及探索、扭曲和扣饼干的多个级别。通过Meta与Oculus虚拟现实耳机的关联，奥利奥热衷于强调其体验也可以通过手机和电脑访问。该品牌还与玛莎斯图尔特合作，玛莎斯图尔特以其受欢迎的食谱而闻名。Stewart 对 web3 并不陌生，她在 2021 年推出了她的个人 NFT 系列“?Fresh mint?”。?[2023/1/27 11:31:41]

在数字世界，全新的超越现实的物质正在元宇宙诞生，人们在这种世界的中获得的价值满足感也将超越现实世界，一种获取精神上的满足感成为了年轻人的需求之一。

百家淘客拟更名为元宇宙云基科技集团有限公司:6月2日消息，百家淘客(08287.HK)发布公告，董事会建议将其中文名称更改为“元宇宙云基科技集团有限公司”，作为公司的新双重外文名称。?（鞭牛士）[2022/6/2 3:59:02]

然而，在万物皆可复制的工业时代，什么才是独属于个人的存在？基于此，2月28日，天猫数字藏品专栏更名为「有点东西」，进一步渗透元宇宙概念。

在内容上，品牌联合江小白、准者、立白、奥兰、雷蛇、阿迪达斯等7个品牌上新江小白战士、未来金属风球鞋、小红帽哈士奇、雷蛇画作等数字藏品，带领消费者一同「解锁元宇宙」。

同时，天猫发布复制星人短片，片中，复制星人接到任务前往地球，依靠自己的复制能力在地球上复制出众多物品，但他却无法通过能力将数字藏品进行复制。

元宇宙基础设施企业魔珐科技完成1.3亿美元融资，软银等领投:金色财经报道，今日，元宇宙基础设施企业魔珐科技宣布连续完成B轮、C轮融资，总金额1.3亿美元。其中，B轮融资由清新资本和锦沙资本联合投资，红杉中国和五源资本连续三轮追加投资；C轮融资1.1亿美金由软银愿景基金2期和某知名战略投资机构联合领投。融资资金将主要用于产品研发投入，全行业多场景市场拓展，上下游生态建设和布局，进一步扩大魔珐在技术、产品和市场上的领先优势。

据悉，魔珐科技成立于2018年，是一家以计算机图形学和AI技术为核心的科技公司，拥有端到端虚拟内容智能化制作、虚拟人打造和运营技术，并自研虚拟直播技术，以及三维AI虚拟人能力平台。（36氪）[2022/4/6 14:07:31]

天猫通过短片向消费者传达数字藏品「无法复制，独属个人」的特点，以此引出消费者上天猫或淘宝搜索「有点东西」进入专属页面，收获兼顾收藏意义和艺术价值的品牌数字藏品。

曼城与索尼达成合作，着手创建全球首个元宇宙足球场:2月21日消息，日前，英超联赛冠军曼城队在索尼公司的虚拟现实（VR）专家的帮助下，开始建造全球首个元宇宙中的足球场。

曼城与索尼签订了一份为期三年的合作协议，虽然该项目仍处于早期阶段，但据inews.co.uk的独家报道，该公司的专家团队已经访问了阿提哈德球场，绘制了球场的数字地图，并开发了虚拟现实版本。（Finbold）[2022/2/21 10:06:10]

从营销层面上说，天猫「有点东西」是一次对潮流有趣的数字艺术藏品的价值渗透，也是一次捕捉更多前沿趋势的品牌目的，在元宇宙概念之下，进一步揽获更多消费者注意力。

深度洞察年轻用户行为喜好，赋予藏品附加值

数字藏品的底层技术是区块链，它的特性为不可分割、不可替代、独一无二。这意味着，当一件线上作品，成为他人所有物后，即占据元宇宙一个位点，收藏价值是引发用户为其消费的核心诉求。

路透社：波音公司计划在元宇宙中打造虚拟“数字孪生”飞机:12月18日，据路透社报道，航天航空器制造商巨头波音希望在元宇宙中构建下一代飞机，在波音公司的未来工厂里，全球各地的机械师会通过3500个HoloLens头显进行交互，沉浸式3D工程设计将与相互交流的机器人配对。据悉，波音公司已计划在元宇宙中打造虚拟三维“数字孪生”飞机，并且开发一个能够运行模拟飞行环境的生产系统。根据波音公司的数字化战略，未来两年将会在元宇宙数字生态系统下实现设计、生产和航空服务运营。[2021/12/18 7:47:37]

比如准者未来金属风球鞋，被转化为数字藏品后，就成了区块链上独一无二的数字资产。对持有用户而言，这就是一张独特的身份标识图像；而天猫的巧妙之处就在于将核心卖点呈现而出。

尤其是短片所构筑的情节：复制星人接到任务前往地球，依靠自己的复制能力在地球上复制出众多物品，但当他遇到数字藏品之时，超能力却骤然失效。

由此引出TVC中的核心诉求：“即使有复制的超能力，也无法复制数字藏品”，将藏品的稀缺感拔高到了极致，激发用户好奇心和探索欲；除此之外，这背后映射的是品牌之于年轻群体注意力的挖掘。

大到2018年的科幻电影《头号玩家》被很多人认为是对元宇宙概念最为形象化的解释，小到二次元领域《刀剑神域》，一场游戏代入虚拟世界。

其本质就是借助虚拟设备，人们可以在现实世界和虚拟世界之间自由的穿梭。毫无疑问，更加无拘无束的虚拟世界所能带给人的惊奇和快乐都远超现实世界，尤其是对于年轻用户而言。

碎片化时代，消费者的注意力成一项稀缺资源，如何巧妙地获取用户注意力，成了品牌营销的关键之处，如何真正洞察当下年轻用户行为喜好，自然是品牌所要思考的重心。

基于元宇宙概念，“数字藏品”孕育而生，其背后必然有着品牌营销推动，但同样映射着年轻人对于稀缺性的无限追崇，就如盲盒及饥饿营销一般，虚拟物品登上大众舞台，变相赋予藏品以更多精神价值。

数字时代，“稀缺性”成为营销新密码

毫无疑问，#数字藏品无法复制#的特征，极大地提到了藏品的收藏价值；然而，与其说此次营销只是单纯的洞察年轻人行为喜好，不如说是借力“元宇宙”流量东风，将“稀缺性”打入消费者心智，从而进一步为站内引流的营销过程。

Z世代逐渐登上社会消费舞台，“个性”、“独立”、“追逐潮流”成为了这一群体的主要标签，只有抓住当下用户的行为喜欢、洞察未来行业发展趋势，才能真正掌握营销主动权。

元宇宙混杂了种种的概念，同时又集合了众多的新技术，但是元宇宙究竟会以什么样的形式呈现，其发展前景又是如何？自始至终还是个未知数。

未来的元宇宙，将会是消费者、品牌与虚拟技术融合时代，也将会演变中释放更大的创造力。这也迫切要求品牌营销不断开拓视野，挖掘更多现实与虚拟融合的营销机会，而天猫此次将数字藏品专栏更名为「有点东西」，则是一次很好的铺垫。

可以注意到，在内容上，品牌以“复制星人接到任务前往地球”的赛博风进行故事化打造，由此引出数字藏品「无法复制，独属个人」的特点，其本质是对数字时代“稀缺性”一次的占领和聚焦。

过去的很多营销活动，即使是看起来很创新、很吸睛的出圈营销，对用户的影响力往往是瞬时的。而数字藏品的出现则让品牌商能够在这个复制品“泛滥”数字时代，为每个用户“创造”稀缺和专属的内容。

这一在虚拟空间中，让用户的记忆不会随着营销活动的结束而消失，而是会因为长期持有让用户和品牌建立起更久的连接，某种程度上就是“数字藏品营销”的重要价值之一。

换句话说，每一份数字藏品都有元宇宙记录的专属编码，是全球仅此一份的“正版”，天猫巧妙借力“元宇宙”流量东风，在充分收割年轻消费者好奇心和好感度的同时，也顺势引导用户进入「有点东西」专属页面，为后续销量转换进行有效铺垫。

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